Parcerias duradouras e de sucesso precisam de bases sólidas e de vantagens proporcionais para todos os envolvidos. Saiba o que as tulipas do século XVII têm a ver com isto.

Até recentemente, o programa de afiliados do site Buscapé, especializado em comparação de preços, era tido em alta conta por muitos sites nacionais que buscam maneiras de obter faturamento a partir das visitas de seu público. Era um sucesso, pagava os editores bem e regularmente, gerava valor para os leitores dos sites, e se comunicava relativamente bem com os afiliados.

Por exemplo, neste post de dezembro do BrPoint pode-se perceber que o retorno do Buscapé chegava a ser comparável ao do internacional Adsense, para este caso em particular.

Mas de repente tudo mudou. A empresa resolveu virar a mesa, deixando uma impressão bastante clara sobre o conceito de parceria que ela adota com os sites que exibem seus anúncios a convite dela mesma. De uma semana para outra, eu - que estava pensando em experimentar os seus serviços como afiliado - decidi que certamente não mais me envolverei. E outros parceiros já estão cancelando seu envolvimento. Outros ficarão, mas certamente vêem o relacionamento com outros olhos.

Isto ocorreu devido a uma seqüência de decisões dignas de um filme dos irmãos Zucker. E, correndo os riscos que corre quem analisa uma situação ainda em desenvolvimento, vamos analisá-las para procurar tirar algumas lições.

O que aconteceu

Eis a seqüencia do que chama a atenção no novo posicionamento da empresa, sob a ótica dos parceiros e ilustrada por trechos da mensagem enviada por ela aos seus parceiros e divulgada por vários deles:

1. Não ter evitado a "irregularidade" da qual agora impinge a culpa aos parceiros: A mensagem diz: "Notamos que várias páginas do BuscaPé com seu site_origem do Programa de Afiliados estão sendo indexados por mecanismos de buscas. Esta é uma prática considerada irregular (...)" - na verdade seria simples impedir que os links para o Buscapé fossem incluídos nos sites de busca: bastaria incluir neles o atributo "nofollow". Mas a ferramenta do próprio Buscapé que gera estes links não inclui o atributo, e nem foi pedido aos parceiros que o fizessem. Como considerar irregular que os parceiros publiquem os links da forma como são orientados a fazer?
2. Não ter comunicado a medida de forma antecipada: A mensagem diz: "Comunicamos que cliques provenientes deste tipo de divulgação não mais serão contabilizados pelo sistema a partir de hoje.". Ou seja: a empresa resolveu alterar profundamente o modelo de remuneração que praticava até o dia anterior, e avisa a seus parceiros sem dar a eles prazo para se adaptar. "Mudei aqui. Se virem aí!" E o pior: os links já indexados por sites de busca continuarão gerando Cliques Premium, e certamente são os cliques mais valiosos para o próprio Buscapé, pois são originados por pessoas que estavam procurando o objeto do anúncio em sites de busca - pessoas que querem comprar o que o Buscapé quer ajudar a vender.
3. Mudou a regra do jogo unilateralmente no meio da partida: a própria frase escolhida pelo Buscapé deixa claro que a empresa também considera uma mudança de regra, e não uma adequação. Veja o trecho: "O que não será mais permitido é a indexação de páginas do BuscaPé (link direto), com seu site_origem" (o grifo é meu).

Na minha opinião, o pior aspecto da medida é que a empresa continuará tendo vendas geradas por estes bons posicionamentos dos links criados pelos parceiros e indexados por sites de busca, e os responsáveis por este bom posicionamento não serão remunerados por isto. Ao mesmo tempo, os cliques gerados diretamente pelos parceiros continuam sendo remunerados como antes, pela mesma tabela de preços.

Julgando pelas diferenças de faturamento divulgadas por diversos parceiros do Buscapé após a medida, dá para perceber o tamanho do abismo: muitos parceiros relatam que seu faturamento com o Buscapé caiu 80 a 90% - ou seja, a fatia do leão, gerada por estes próprios parceiros, certamente continua gerando clicks para o Buscapé, mas ele optou por não pagar por elas. Será que ele continua cobrando dos anunciantes os resultados destes clicks? Não precisa responder.

Mas há outro aspecto que me desagrada profundamente, embora seja acessório: a forma como os parceiros foram comunicados, e a ausência de resposta imediata às suas críticas, questionamentos e contatos. Uma parceria não combina com mudanças unilaterais e imediatas, nem com ausência de comunicação, e muito menos com este tipo de "imposição de culpa".

Vendo de fora: Analisando o modelo de remuneração do Buscapé

Mantendo o foco na parte que nos interessa no momento: aparentemente o modelo de faturamento do Buscapé tem solidez, pelo menos em uma análise sob a ótica das origens de receitas e custos do próprio Buscapé: cada "clique Premium" pago a um afiliado é cobrado diretamente de um anunciante, exatamente como acontece com o Adsense.

Mas há uma pegadinha aí: como o afiliado é estimulado a criar o contexto do link do anúncio no próprio post que publica em seu blog, acaba havendo um terreno farto para estimular os cliques (e posterior navegação no site do Buscapé, que é a atividade que de fato gera a maior remuneração) motivados pela curiosidade ou mesmo entretenimento de leitores que não estão interessados em comprar nada, e que certamente reduzem o percentual de "cliques premium" que efetivamente geram vendas.

Sob a ótica do parceiro e os termos do acordo que ele tem com a empresa, não há nada de errado com isso, afinal este leitor de fato viu a propaganda e o anunciante teve uma chance de efetuar uma venda a ele. Entretanto, é bastante provável que o aumento dos "cliques premium" originados por leitores que não estavam interessados em comprar nada tenha alterado bastante as margens que deram origem aos cálculos originais de remuneração feitos pelo Buscapé.

Para contrastar, o mesmo fenômeno não acontece com o Adsense, em que os editores não interferem de maneira tão direta no contexto do anúncio. E é aí que reside a raiz do problema que o Buscapé deveria enfrentar, na minha opinião: como os bons editores têm a capacidade de gerar cliques de um número maior de pessoas que não estão interessadas em comprar nada, e os valores da remuneração estabelecidos pelo Buscapé não consideraram esta nova situação, subitamente os anunciantes (que em última análise pagam pelos cliques e esperam que eles correspondam a vendas) tiveram as suas margens de retorno prejudicadas, o que é ruim para eles e para o próprio Buscapé, mas é uma conseqüência do modelo do faturamento, e não da atitude dos editores - que estão fazendo sua parte, levando pessoas a olhar os anúncios com interesse.

Neste cenário, qual seria a atitude a esperar do Buscapé?

Na minha opinião, o que a empresa deveria fazer é algo muito simples de definir, mas complicado de executar: planejar a mudança de seu modelo de faturamento para melhor refletir a presença de cliques premium que não geram compra, mudar a tabela de remunerações de acordo, e dar um prazo suficiente (por exemplo, 2 meses) a todos os seus parceiros para que se adequassem às novas regras - eventualmente ajustando seus anúncios para que passassem a gerar maior retorno a eles segundo o novo modelo - e se preparando para eventualmente perder parceiros que não quisessem aceitar os novos termos de parceria.

Mas a empresa resolveu fazer diferente: sem atacar a situação acima, buscou uma medida artificial para pagar menos "cliques premium" de seus parceiros, notificou-os de que esta medida entraria em vigor imediatamente, e para completar, escreveu a eles dizendo que eles eram "culpados" por a empresa estar tendo acessos qualificados (os chamados "cliques orgânicos") originados por resultados de pesquisa em sites de busca que levavam os usuários a entrar no Buscapé diretamente, devido a links bem posicionados nos resultados de busca graças à habilidade dos editores parceiros, que usam as técnicas de otimização a seu favor.

Ou seja: ao invés de agradecer e estimular este comportamento, que gera um posicionamento valioso e o retorno de usuários que estão de fato querendo comprar, a empresa resolveu se apropriar dos resultados dos links já existentes, e desestimular a formação de outros.

Bolhas no mercado

O fenômeno das bolhas ocorre periodicamente nos mercados, e em geral é decorrência de um modelo de remuneração baseado em indicadores irreais, que atrai muitos interessados e vai inflando, até um ponto em que não se sustenta mais e estoura, como ocorre também com os esquemas de pirâmide, deixando os participantes na mão. Geralmente é associada a especulação, e necessariamente envolve grande quantidade de pessoas que investem de boa fé.

Historicamente já houve grande número de bolhas. A mais conhecida na área de informática é a bolha das empresas Ponto Com, que inflou e depois estourou com grande quebradeira no final da década de 90. Atualmente há indícios de uma bolha em curso no mercado imobiliário dos EUA, também. E este não é um conceito recente: a primeira bolha registrada pela História econômica foi a Mania das Tulipas, que ocorreu na Holanda no século XVII.

Às vezes os modelos de negócio ou a capacidade de gerenciamento de seus gestores não resistem ao volume e à popularidade. Dependendo de como são administrados, restaurantes que entram na moda muitas vezes precisam rever seus cardápios e preços, perdendo assim o seu público original - e ocasionalmente não conseguem continuar cativando os novos, fechando as portas meses depois. O crack da bolsa de Nova York em 1929 também ocorreu num momento em que este tipo de aplicação havia se tornado tão popular que até os jornaleiros e taxistas aplicavam diretamente, embora o volume em si não tenha sido a principal causa.

E parece que algo similar está acontecendo com o programa de afiliados do Buscapé. Em semanas recentes, conheci meia dúzia de casos de pessoas que inscreveram seus blogs e sites no programa e rapidamente estavam faturando 20 a 40 reais por dia graças aos links inseridos em seus posts. Conversando com alguns destes autores recentes, percebi que eles mesmos não tinham a sensação de estar gerando vendas - mas não havia nada de errado com isso, já que o modelo de seu acordo não era baseado em vendas, e eles tinham liberdade de estimular os clicks como desejassem.

O que aconteceu com o Buscapé não é propriamente uma bolha, porque não houve especulação. Mas as características são similares: o modelo de remuneração não está atrelado diretamente ao faturamento do principal interessado, o crescimento explosivo com remuneração fácil, e a explosão súbita, com grande redução da remuneração das pessoas que investiram de boa fé.

O que podemos aprender com a História é que dificilmente os níveis de remuneração retornam para os patamares de antes da explosão de uma bolha, e que a absoluta maioria dos investidores que não "quebram" com o estouro da bolha passam a investir em outros valores.

Felizmente a mudança súbita do Buscapé não deve ter "quebrado" ninguém, e acredito que para alguns parceiros a diferença nem deve ter sido tão expressiva - e eles continuarão lidando com o Buscapé, mesmo sabendo de tudo isto, porque para eles o retorno é bom.

E os outros? Os outros procurarão os concorrentes, como ocorre em qualquer mercado sadio.

O que podemos aprender com tudo isso?

Há várias lições a tirar de todo o episódio. A principal é para aqueles de nós que atuam como empreendedores: ao definir um modelo de faturamento e remuneração, busque o que tiver equilíbrio mais direto com a geração de valor para todos os envolvidos, e não atrele a um indicador que apenas pareça bom.

Se você for montar um programa de marketing baseado em afiliados, cuidado se for deixar as chamadas para os links fazerem parte do texto publicado pelo afiliado. Se optar por fazer isso, faça como a Amazon, o Submarino e o Mercado Livre: permita o link liberado, mas só remunere as vendas diretas, e não o clique em si. Não é por coincidência que ambos os programas são vistos como opções que rendem menos para o parceiro - o modelo do Buscapé, que rende mais, leva a distorções e termina assim. Ou então siga o modelo do Adesense, definindo de forma rígida que seus anúncios não podem fazer parte do texto, e remunere pelos cliques.

E se você for um autor de website parceiro de programas de afiliados, leve sempre em conta a questão da sustentabilidade do modelo de remuneração que lhe for oferecido, e os exemplos das bolhas. É possível ter retorno até mesmo com bolhas, desde que você saiba que elas não irão durar para sempre, e souber como participar (e sair) delas na hora certa. Mas isto não é uma receita de boa parceria, portanto saiba conviver com isso - ou procure sempre um modelo que considere sólido, se estiver em busca de uma parceria real.

De minha parte, já tive minha amostra do tipo de parceria que o Buscapé oferece, antes mesmo de consultá-los. E o tipo de publicidade que eles buscaram contra si ao longo da última semana, acredito nenhum concorrente deles poderia comprar...