Colaborou: CamilaFS
Definir preços e sustentá-los em uma negociação é um desafio constante, ainda mais nestes tempos de "nova economia", em que empresas com estruturas enxutas muitas vezes negociam frente-a-frente com multinacionais em áreas como design, desenvolvimento, web, produção gráfica e outras, e que mesmo os free-lancers encontram dificuldades para concorrer contra os preços absurdamente baixos cobrados pelos famosos sobrinhos, vizinhos e aqueles conhecidos que "entendem de Corel".
Como designer, procuro ter sempre controle sobre os preços que pratico, de modo a poder defendê-los na mesa de negociação, e explicar por que não é possível comparar este preço com o do sobrinho do vizinho que sabe tudo de Photoshop e tem noções de Flash.
Este artigo pretende apresentar os princípios da negociação, com foco na busca de um resultado racional e otimizado levando em conta os objetivos de todas as partes, bem como uma explicação do processo de formação do preço de venda. A conclusão une os dois conceitos, apresentando a importância do preço como fator-chave na negociação de produtos e serviços. Não posso ensinar você a definir um preço e defendê-lo, mas entender como funciona o processo certamente poderá lhe ajudar!
Uma negociação racional de produtos e serviços baseia-se em fatos, e usualmente o preço é o foco durante todo o processo. Detalhar os princípios de ambos os fatores, e conjugá-los em uma conclusão objetiva, é essencial para o entendimento das negociações bem-sucedidas.
Os princípios da negociação efetiva
O objetivo de uma boa negociação é atingir o melhor acordo para todos os participantes, e cada participante busca também garantir o melhor resultado para a sua parte, considerando sua própria agenda – idealmente tendo definido antes os 3 cenários básicos:
- seus objetivos mínimos – que procurará alcançar mesmo no caso de um ambiente desfavorável de negociação,
- seus objetivos prováveis – para a situação que lhe parece mais equilibrada entre as partes, e
- seus objetivos ideais, que ele buscará atingir no caso de uma situação francamente favorável.
A negociação é um processo que envolve troca de mensagens entre as partes, portanto aplicam-se a ela os conceitos da comunicação. E como o seu interesse é fazer com que sua mensagem esteja adequada, chegue integralmente ao destinatário e cause o efeito pretendido, é importante que ela seja previamente planejada, levando em conta um estudo sobre a outra parte, procurando identificar fatores como:
- Questões político-sociais e jurídicas
- Crenças e cultura
- Aspectos comerciais e mercadológicos
- Questões financeiras e fiscais
- Características das pessoas que representarão a outra parte na negociação
Considerando os aspectos e cenários acima, o negociador busca definir previamente suas alternativas táticas, cria planos de ação que envolvem oportunidades de suspensão dos trabalhos caso surjam aspectos não considerados previamente, define como irá apresentar sua pauta (resumidamente ou não, completa ou em partes, etc.) e parte para a negociação.
O ato de negociar em si deve ser isento de viés emocional, considerando com respeito o ponto de vista da outra parte, sem subestimar a ela, suas necessidades nem seus interesses.
O processo deve prosseguir com foco no interesse comum, até alcançar o máximo possível de satisfação mútua. Após o processo, antes de encerrar a reunião, deve-se recapitular o que foi discutido e acordado, e registrar – formalmente ou não, mas de forma que seja reconhecida por todas as partes.
Assim, podemos destacar como sendo os princípios da boa negociação a lista a seguir:
- Objetividade: definir com clareza um objetivo, e orientar todos os esforços durante o processo a buscar alcançá-lo - sem deixar que aspectos emocionais, interesses pessoais ou mesmo a sede de “ganhar a discussão” interfiram. O objetivo deve ser definido de forma escalonada, identificando inclusive quais deles são irrenunciáveis (o “escopo mínimo”, do qual o negociador não pode abrir mão) e quais são apenas desejáveis.
- Comunicação: Comunicação é tornar comum, é fazer com que uma mensagem alcance o receptor e (idealmente, em uma comunicação efetiva) influencie seu comportamento. Uma comunicação efetiva demanda planejamento prévio e grande capacidade de adaptação às condições do ambiente e dos interlocutores – o que nos leva ao terceiro princípio:
- Preparação: para ter sucesso no processo, é necessário conhecer de antemão os interlocutores, garantir as melhores condições ambientais e conjunturais possíveis, e ter um plano detalhado contendo inclusive os “checkpoints” e roteiros de escape para o caso de ser melhor interromper a negociação antes de chegar ao objetivo desejado, de forma a continuá-la posteriormente em condições mais favoráveis. A análise é fundamental: leva vantagem o negociador que consegue compreender e definir qual o objetivo de sua contraparte, e identificar até que ponto ela está preparada para ceder.
- Pauta: A pauta de negociação deve ser definida levando em conta os critérios acima, e deve ser planejada levando em conta a forma como será transmitida. Uma pauta para um almoço de negócios é diferente da pauta para uma reunião formal, que é diferente da pauta para uma conferência. Decisões sobre como ela deve ser apresentada (paulatinamente ou de uma vez só, verbalmente ou por escrito, etc.) e sobre por quais pontos iniciar a conversação são importantes e não devem ser subestimadas.
- Impessoalidade: a negociação não deve misturar os interesses das pessoas com os objetivos do processo. Pode ser necessário assumir o papel da parte que “perdeu” a negociação, aos olhos dos demais, para garantir o alcance dos objetivos previamente definidos. Uma boa negociação é um processo racional, e não deve considerar aspectos emocionais ou exaltar os ânimos dos participantes. O foco deve ser sempre mantido nos objetivos definidos, e não nas posições assumidas pelos participantes ao longo do processo.
- Análise: como no método científico, o ideal é primeiro ser analítico para só depois ser sintético. O processo deve gerar múltiplas soluções possíveis, todas elas adequadamente registradas, e apenas ao final desta fase analítica deve-se passar à fase de síntese, em que se classificam e selecionam as melhores opções e se escolhe a melhor.
- Racionalidade: o resultado de todos os passos acima, se seguidos corretamente, é uma decisão equilibrada, considerando todos os dados existentes ou estimados, e baseada em critérios objetivos – e que atende da melhor forma possível a todas as partes interessadas.
O papel do preço na negociações de vendas de serviços
A microeconomia explica como são compostos os preços que o mercado está disposto a pagar por um determinado bem ou serviço, na forma de equações relativamente simples mas cujos componentes são agregados compostos de uma série de fatores sobre os quais raros vendedores e compradores têm algum controle.
Em especial, a elasticidade da demanda é um fator que todo vendedor gostaria de manipular, mas em geral apenas os monopolistas podem exercer algum controle, mesmo que restrito. Que vendedor não gostaria de influenciar seu mercado de forma a garantir que um aumento de preço não reduzisse a procura por seus produtos ou serviços? Mas a lei da oferta e da procura não pode ser revogada, e em mercados saudáveis, o preço baixo, ou o mítico “preço justo”, são os reis no que diz respeito às negociações.
Já estabelecemos que as negociações bem-sucedidas são processos racionais e baseados em fatos, e todos sabemos que em negociações de vendas de produtos ou serviços, o fator preço é um dos mais relevantes.
Composição racional dos preços de venda
Mas se você é a parte ofertante, como pode definir o seu preço de forma a garantir a venda no volume necessário para manter suas operações e alcançar seus objetivos, e como saber qual o preço inicial a propor, e até que ponto estar disposto a ceder na negociação?
Existem alguns fatores básicos a levar em conta, dos quais podemos destacar os essenciais:
- Seus desembolsos: os custos (recursos dispendidos diretamente no processo produtivo ou como consequência dele, como matérias-primas, mão de obra direta, etc.) e despesas (outros dispêndios da empresa);
- Competitividade: é necessário levar em conta os preços praticados por outros concorrentes diretos e por possíveis produtos ou serviços que possam substituir o seu, mesmo que com desvantagem. Se o seu produto tem diferenciais e o mercado está em expansão ou é amplo o suficiente, você pode cobrar mais que o concorrente imediato. Caso contrário, a tendência é ter dificuldades para fechar negócios.
- Rentabilidade: vender pelo preço de custo não dá margem para crescimento da empresa e nem para atividades importantes como Pesquisa&Desenvolvimento ou o marketing institucional. É necessário definir e perseguir margens de lucro aceitáveis que capitalizem a empresa e garantam o retorno para o investimento dos sócios e acionistas.
- Fatores regulatórios e legais: Impostos, taxas, incentivos, subsídios, tabelamentos e outros.
O conhecimento dos custos envolvidos na produção de cada produto, serviço ou projeto, a análise dos preços praticados no seu mercado e a margem de retorno desejada é importante em todas as operações da empresa, mas se torna essencial em alguns momentos específicos, como no lançamento de uma nova linha de produtos, na preparação para uma negociação de venda intrincada ou estratégica, ou quando o mercado passa por uma reviravolta (como na abertura da importação dos têxteis asiáticos, que quebrou tantas tecelagens catarinenses na década passada) e a empresa precisa se adaptar rapidamente.
Naturalmente há outros fatores envolvidos na formação dos preços. Por exemplo: uma empresa pode aceitar prestar a preço de custo um serviço que dará retorno a ela na forma de publicidade, ou para formar sua carteira de clientes, ou mesmo por questões de responsabilidade social. Da mesma forma, algumas empresas estabelecem preços bastante superiores aos seus custos como forma de diferenciação ou posicionamento do mercado (“custo da marca” e outros fenômenos similares).
No momento da negociação, todos estes fatores precisam ser conhecidos e dominados. Raramente uma empresa divulga sua estrutura de custos, mesmo na mesa de negociação. Mas o negociador precisa estar apto a decidir até que ponto pode ceder (o ponto em que o retorno do investimento passa a ser nulo ou desinteressante), e também que aspectos do produto ou serviço devem ser destacados e valorizados para justificar o preço proposto.
Concluindo
O preço geralmente inicia a negociação como o fator-chave, e é o foco durante todo o processo, portanto ele é a variável básica que pode ser manipulada para alcançar o sucesso na negociação.
Ele deve ser formado atendendo a critérios racionais e objetivos, atendendo tanto aos aspectos internos da empresa (sintetizados nos desembolsos e na expectativa de rentabilidade) e nos aspectos de mercado (especialmente a competitividade).
Para uma negociação bem-sucedida, comprador e vendedor encaram o preço como a variável essencial, e leva vantagem aquele que melhor consegue identificar os limites até onde a outra parte está disposta a ir, e que outras ofertas ela pode ter recebido anteriormente.
Na minha opinião, conhecer suas próprias forças e fraquezas, dominar as informações sobre as oportunidades e ameaças do mercado e especialmente conhecer os preços praticados pelos concorrentes (inclusive os que comercializam produtos diferentes mas que podem substituir o seu) são os ingredientes essenciais tanto da boa formação de preços quanto da negociação bem-sucedida. E ambas as habilidades (formação de preços e negociação) são importantes para o sucesso de qualquer projeto ou organização.
